年轻化、健康化消费浪潮下，一颗红枣有怎样的想象空间？|新消费观察

　　我国种植与食用红枣的历史悠久，自古以来枣就被列为“五果”之一。过去它是逢年过节的送礼优选，而近两年奶枣、枣夹核桃在社交种草与直播带货下相继爆火，则让我们看到了红枣在新消费浪潮下的创新升级。

　　人群迭代、品质升级，

　　红枣消费悄然变化

　　根据CBNData《2021天猫枣蜜饯果干冻干消费趋势报告》（后简称为CBNData《报告》）显示，天猫平台枣蜜饯行业走势同比2020年增长7%。枣类是其中占比最高的品类，官方数据显示，线上红枣行业年均总成交人数高达5000万人次，2021年红枣线上人群需求量约17亿元。

图源：《2021天猫枣蜜饯果干冻干消费趋势报告》

　　根据CBNData消费大数据显示，天猫平台枣蜜饯行业新客持续涌入，而老客加速沉淀，占比走高，复购心智增强；购买频次与商品单价的提升驱动了客单价的显著上涨，高价位产品增速明显，说明消费者对中高端的枣蜜饯食品接受度上升，推动行业消费升级。消费人数与客单价的增长，是驱动行业增长的两大因素。

图源：《2021天猫枣蜜饯果干冻干消费趋势报告》

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　　消费人群年轻化，00后增速迅猛

　　从消费人群来看，红枣早已不只是长辈们送礼的专利，而是成为越来越多年轻人的选择。CBNData《报告》显示，女性是枣蜜饯行业的消费主力，而男性的消费人数渗透率呈现出较高增速；就不同代际而言，85-95后是核心购买人群，而年轻一代尤其是00后的消费人数增速迅猛；与此同时，一线城市人群的消费规模增速明显，引领行业的高端化升级。

图源：《2021天猫枣蜜饯果干冻干消费趋势报告》

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　　人群购买力升级，高端红枣需求上升

　　而通过天猫双十一枣类制品人群洞察，可以看到精致妈妈、新锐白领、资深中产人群消费增速迅猛，凭借着较高的购买力展现出消费潜力。而在产品不同价位的选择上，高价位段、高品质红枣的消费占比超三成，且增速快、需求量大，红枣呈现出产品品质化的升级。通过数据我们发现，许多用户不满足于传统低价的皮皮枣/二级枣，而是希望买到特级的高品质大枣，“产自新疆”、“口感好”等是他们对品质红枣的理解。

图源：好想你

　　在这样的需求之下，消费者倾向于购买更具品牌力的红枣产品。红枣行业品牌集中度较高，TOP10品牌占比高达58%，以好想你为代表的头部品牌，占据市场约25%的份额。公开数据显示，今年双11好想你全渠道销量登上红枣类目榜首，这也是好想你连续第十年获得双11红枣类目第一名。

　　这个深耕于红枣行业近三十年的传统品牌，能够持续成为消费者之选的背后，是其对当下红枣消费升级趋势的把握与引领，而年轻化、品质化、品牌化，正是红枣行业创新升级的机会所在。

　　红枣产品多维创新，

　　掀起零食化、健康化趋势

　　消费人群及需求的变化，推动着红枣行业的产品升级。根据CBNData《报告》显示，枣蜜饯果干行业呈现出新奇口感、健康养生、冻干技术等新的消费热点。

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　　产品品质化、零食化创新升级

　　数据显示，随着红枣成本大幅上涨，传统的低价策略难以维系，倒逼行业进行变革。通过零食化提升购买频次，以品质化提升客单价，将成为驱动枣类消费增长的重要途径。

图源：《2021天猫枣蜜饯果干冻干消费趋势报告》

　　以好想你为例，其通过攻破红枣锁鲜技术壁垒，并利用专利套管去核技术，推出全产业链锁鲜枣、专利去核枣等高品质产品。双十一期间，好想你代言人赵丽颖来到李佳琦直播间，吸引大量粉丝围观，“小鲜肉”锁鲜去核枣、轻颜脆红枣等产品5分钟内一抢而光，销售额近千万元。

图源：好想你

　　同时，针对时下年轻人喜爱的网红零食趋势，好想你也推出了脆枣、奶枣、枣夹核桃等具有新奇口感的零食化产品。数据显示，近年来奶枣增速超2000倍，成为当之无愧的枣类爆款。

图源：CBNData消费大数据、好想你

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　　食药同源成潮流，红枣健康化升级

　　CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》曾指出，九成以上的年轻人已有养生意识，即食类的传统滋补营养品销售规模逐年扩大。而遵循食药同源的思路，主打“轻滋补”的食补养生在年轻人当中也逐渐成为一种潮流。

　　尼尔森《食药同源白皮书报告》也显示，后疫情时代95%的消费者会开始或继续关注健康，并会在饮食上做出不同程度的改变。红枣、枸杞、山药是更多被认知为食药同源食材的品类，食用率位列TOP3，其中有超过50%的消费者都在过去一年中食用过红枣。

图源：《食药同源白皮书报告》

　　根据CBNData《报告》显示，过去一年食药同源食品的消费增速达10%，超过行业整体，其中红枣作为我国首批公布的食药同源产品，消费规模占比最大。

图源：《2021天猫枣蜜饯果干冻干消费趋势报告》

　　洞察到当下的大健康产业趋势，好想你于去年正式宣布了“红枣+食药同源”大健康战略，品牌称不仅要做高端红枣，更要成为健康食品的缔造者。其将“食药同源”理念融入产品，并加大研发力度，先后推出了一系列食养新品。根据其前三季度财报数据显示，今年1-9月好想你研发费用投入2579万元，研发的高投入也助推品牌在产品创新上持续突破。

　　清菲菲红枣银耳羹便是其中一款爆品，好想你将FD冻干技术与传统的红枣莲子银耳汤相结合，打破红枣的单一消费场景，为消费者带来健康、便捷的食补体验。在健康化风潮下，更好保存食物营养价值的冻干技术逐渐渗透，数据显示冻干枣蜜饯食品消费规模逐年扩大且增速显著，不过种类不够丰富与口感等问题仍待解决，而这些痛点实际也成为冻干食品未来发展的机会点。

图源：《2021天猫枣蜜饯果干冻干消费趋势报告》

　　此外，美味无负担的“无糖无添加”食品也越来越受欢迎。根据CBNData《报告》，“无糖无添加”的枣蜜饯食品消费规模持续扩大，其中枣类增势尤为突出。好想你以冻干技术打造的“小鲜脆”，就主打“0油”的健康概念；今年双11期间其推出的升级版低GI清菲菲，还引入了GI（血糖生成指数）概念，以0蔗糖满足怕糖人群的消费需求。

图源：好想你

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　　消费场景多元化，年货送礼仍是主流

　　针对红枣消费场景的拓展，好想你通过合作《理想之城》、《爱的理想生活》等多部热门剧集触达广泛的年轻消费者，并以办公、送礼、逛街等多元场景的植入，在都市白领、资深中产等消费群体心中建立起产品与这些生活场景的强关联，实现健康养生的品牌心智占位，也引领一种健康食养的新生活方式。

影视剧海报 | 图源：好想你

　　除了办公、休闲等生活场景，送礼也仍是红枣消费的主流场景。据好想你电商创始人兼董事长邵琰介绍，红枣作为中国传统喜果，寓意“枣生贵子”、“枣枣来福”等好寓意，很多高端消费者会在婚庆、满月喜宴时选择买红枣来作为伴手礼，同时逢年过节，象征着“中国红”的红枣，也是年夜饭果盒与走亲访友年货礼的必备选择。据透露，针对即将到来的年货节，好想你还最新推出了唐宫文创联名礼盒，契合当下国潮之势，满足更多消费人群的送礼需求。

好想你×唐宫文创联名礼盒 | 图源：好想你

　　三项国家标准制定，

　　助推红枣行业良性发展

　　在红枣行业品质化升级的过程中，红枣原料相关国家标准的缺失，导致产品良莠不齐，并陷入低价竞争。一些商家以普通枣冒充新疆优质产区红枣牟利，或自行定级，甚至拿低级枣乃至霉变枣冒充一级枣，造成消费者对红枣等级的混淆，阻碍了品质红枣的发展。

　　好想你联合中国质量总局，先后制定了免洗红枣、灰枣、骏枣三项红枣国家标准，对不同枣类的定义、质量要求、标识包装均作出了统一规定与要求。

三项红枣国家标准 | 图源：好想你

　　在具有指导性、一致性的验收依据下，生产企业的质量评定更为标准化，有助于规范市场秩序。在生产端，标准的实施也能够倒逼生产者以品质优先替代产量优先，由此提升红枣的种植品质，促进优质红枣的生产与消费。对消费者而言，其对产品质量的评价也有了更清晰的标准，在购买时能够安心地选择更为健康营养的红枣产品，推动红枣消费进一步升级。而对好想你品牌自身而言，标准的制定强化了其在行业中的标杆形象，积累消费者对品牌的信任度与好感度，赋能品牌长期持续发展。

　　当传统的红枣步入新消费时代，经历了“人、货、场”不同维度的变革升级，从人群年轻化与购买力升级，到枣类产品的创新化、健康化转型，以及消费场景的多元化，再到市场的标准化升级。也正是需求与供给侧的不断变革，使传统的红枣产业不断迸发出新的活力。