旺旺食品刷屏分众，老品牌如何“正确”变年轻？

　　据2021财年中期财报，旺旺不仅收益同期增长10.5%，更是创下了上市以来上半年度的最高收益。

　　春节前夕，旺旺大礼包又携手怀旧广告刷屏分众电梯媒体，传达“过年就是要旺旺”的品牌主张，吸引各年龄段的消费者关注。旺旺成功的年轻化转型之路，也给众多老品牌树立了榜样。

　　新市场趋势下的变与不变

　　随着无糖、恐糖成为新消费趋势，含糖品类一直在被舆论唱衰。但有趣的是，帮助旺旺实现突破增长的，正是被大众唱衰的含糖品类。旺旺牛奶糖、旺旺乳饮料、旺仔牛奶和饮品都获得了高速增长，其中乳品收益创上半年新高。

　　很多人忽略的一个事实是，无糖固然是趋势，但含糖依旧是主流。尽管无糖被越来越多年轻人追捧，并不意味着含糖品类走向了穷途末路。对于老品牌来说，在不断变化的市场趋势中找到哪些是应该变革的，哪些是应该坚守的，或许才是年轻化的第一步。

　　在坚守主品牌之外，旺旺也通过推出新品牌、升级老品牌等手段进行产品差异化创新，以满足不同年龄段的消费群体和个性化需求。例如，旺旺推出了婴幼儿辅食品牌贝比玛玛、年轻化创新饮料邦德、辣味品牌“Mr. Hot”等；在老产品上，推出了草莓、巧克力新口味的冻痴，非油炸“旺旺甜甜圈”、“旺旺米虾片”等等。

　　此前，很多人对旺旺的产品创新并不看好，但在本次财报中，旺旺此前推出的新品在2021财年上半年收益占比近双位数。这意味着，旺旺的新品战略已经初见成效。

　　在产品和品牌升级创新之外，旺旺的另一个核心竞争力，就是渠道上的改革。近两年，旺旺将更多的精力放在了外界看不到的渠道升级上——通过提高供应链效率优化产品货龄，加快终端流通，提高经销商信心；通过精细化目标管理，深耕渠道销售；加大对便利店网点的覆盖，提高商品流转率和货架利用率等等。

　　在新兴渠道方面，旺旺在B2B电商平台、母婴渠道、OEM、特渠、旺仔旺铺APP和B2C的电商自营店、自动售货机、主题门店等方面下足了功夫，架构了一条贯穿线上线下，横跨公域和私域的多元化渠道。这些渠道的构建，为旺旺的新品拉动带来了不可忽视的作用，极大地增加了新产品的展示和消费者交流机会。

　　正是因为这种强健筋骨的举措，让旺旺的底盘更加稳固。在旺旺上半年财报中，经营资本中的存货周转天数从2021年3月31日的85天，下降到了2021年9月30日的79天，存货流通速度变快、占用的资金更短，背后正是渠道和供应链的强大作用。

　　营销差异化，越来越“会玩”的旺旺

　　在品牌建设方面，旺旺的差异化营销也是越来越“会玩”，有产品创新上的56个民族旺仔牛奶罐，有以“旺仔牛奶黑化了”为主题的推新活动。跨界营销也是玩得顺风顺水，例如，联合奈雪的茶做六一活动，让“大儿童”重获童年快乐；与网易云合作“网易云听歌免费吃旺旺”，演绎“超好吃的音乐”；跨界国潮服装，进击时尚潮流圈，还创下了部分潮流跨界单品两秒卖光的惊艳成绩。

　　线下，旺旺则在春节营销的关键节点，以“你旺我旺大家旺”的怀旧广告刷屏全国分众电梯媒体，通过勾起大众回忆来提升消费者对品牌的好感度，同时掀起主流大众对旺旺大礼包的消费热潮。

　　在分众这个春节营销的必争战场，旺旺的加入也显示出其对线下增量市场的野心。要想在新一轮消费洪流中实现增长，通过线下品牌广告的铺排与其强大的线下渠道形成辐射共振，无疑是旺旺的必经之路。现在看来，旺旺是希望通过分众这个线下流量的关键入口，来实现增量市场的突围。

　　无论是在平时通过年轻化的线上营销提升与年轻消费者的互动，还是在营销关键时期通过“回忆杀”拉近与主流消费者的距离，旺旺在营销上的创新和差异化布局，让它在唤醒老客户、拉动新客户上均有建树，“会玩”的旺旺也在老品牌中树立了年轻化的成功榜样。

　　回顾旺旺几十年的沉浮，消费升级后的掉队、不断改革创新的自救，以及对新兴赛道的抉择，都是老品牌的一面镜子。它的失意与高光，无疑都能为正在面临转型的传统品牌提供前行的指路标。